آنالیز کسب و کار برای برنامه ریزی دیجیتال مارکتینگ
وقتی قصد ورود به فضای آنلاین و توسعه دیجیتالی کسب‌وکارتان را داشته باشید، اولین قدم، شناخت جایگاه فعلی کسب‌وکار و وضع کنونی بازار است.
فرض کنید می‌خواهید با ماشین خود، وارد یک جاده و یک مسابقه شوید. مطمئنا برای موفقیت در این مسیر و رسیدن به مقصد مد نظرتان، باید به نکات زیر توجه داشته باشید:
اول باید توانایی‌های ماشینتان، نقاط قوت و نقاط ضعفش، میزان گنجایش باک بنزین و… را بدانید. باید از عملکرد ماشین در سراشیبی و سربالایی و همچنین مناطق برفی و بارانی آگاهی داشته باشید. شتاب آن را بدانید و بر عملکرد ترمزش مسلط باشید.
اما دوم شرایط جاده است. وقتی از شرایط جاده صحبت می‌کنیم، منظورمان وضع جوی آن، جنس زمین و کیفیت آن، پهنای جاده، شلوغی و میزان ترافیک، ابعاد ماشین‌های حاضر در جاده و… است.
بدون شک اگر کسی بی اطلاع از این دو مورد وارد این مسابقه شود، احتمال موفقیت او بسیار پایین خواهد بود. همچنین هرچه سطح این مسابقه بالاتر باشد و رقبا، قوی‌تر، اهمیت این مورد به مراتب افزایش پیدا می‌کند.
بنابراین اگر قصدتان از ورود به فضای آنلاین، توسعه کسب‌وکارتان است و صرفا برای این که کاری کرده باشید و سایتی داشته باشید، به این فضا ورود نمی‌کنید، سعی کنید این کار را اصولی و هدفمند انجام دهید. برای گام اول باید جایگاه کسب‌وکار خودتان، نقاط قوت و ضعف آن، سابقه کار، تعداد مشتریان و قدرت خرید آن‌ها و همچنین تعداد رقبا، قدرت آن‌ها، کشش بازار، پتانسیل کانال‌های مختلف و… را در نظر بگیرید.
معرفی مدل SOSTAC
یکی از مدل‌هایی که برای تحلیل و برنامه ریزی کسب‌وکار از آن استفاده می‌شود، مدل ساستک یا SOSTAC است. اسم این مدل از حروف اول ۶ کلمه زیر گرفته شده است:
1. Situation Analysis یا «الان کجاییم؟»
۲. objectives یا «به کجا می‌خواهیم برسیم؟»
۳. strategy یا «چگونه باید این مسیر را طی کنیم؟»
۴. Tactics یا «جزئیات استراتژی ما چگونه است؟»
۵. Action یا «اجرایی کردن امور»
۶. Control یا «بررسی، ارزیابی و کنترل روند اجرایی پروژه»
یکی از مدل‌هایی که برای تحلیل و برنامه ریزی کسب‌وکار از آن استفاده می‌شود، مدل ساستک یا SOSTAC است. اسم این مدل از حروف اول ۶ کلمه زیر گرفته شده است:
1. Situation Analysis یا «الان کجاییم؟»
۲. objectives یا «به کجا می‌خواهیم برسیم؟»
۳. strategy یا «چگونه باید این مسیر را طی کنیم؟»
۴. Tactics یا «جزئیات استراتژی ما چگونه است؟»
۵. Action یا «اجرایی کردن امور»
۶. Control یا «بررسی، ارزیابی و کنترل روند اجرایی پروژه»
شش موردی که ذکر شد، مراحل مختلف چرخه و مدل SOSTAC است. این مدل به ما کمک می‌کند تا مراحل مختلف تحلیل، تدوین استراتژی، اجرای برنامه و همچنین ارزیابی روند امور را به بهترین شکل، مدیریت کنیم.
چرا آنالیز وضعیت اولیه، اهمیت دارد؟
نقطه آغاز برای هر برنامه‌ریزی بازاریابی (دیجیتال یا غیر دیجیتال)، شناخت و آنالیز کسب‌وکار است. این که معماری کسب‌وکار ما چگونه است و چگونه می‌تواند با بیرون ارتباط داشته باشد. آنالیز وضعیت اولیه کسب‌وکار پایه و اساس برنامه ریزی دیجیتال مارکتینگ است. برای خیلی از کسب‌وکارها، این مرحله بیش از 50 درصد از زمان برنامه ریزی و تدوین استراتژی را به خود اختصاص می‌دهد. چراکه شناخت و داشتن درک صحیح از وضعیت کسب‌وکار، زیربنای یک برنامه بازاریابی موفق است.
به طور خلاصه در این مرحله سعی می‌کنیم تا از دو منظر به کسب‌وکار خود نگاه کنیم. از زاویه دید داخل کسب‌وکار و خارج آن.
اگر آنالیز وضعیت را به درستی انجام دهیم، در نهایت وضعیت کسب‌وکار در موارد زیر معلوم خواهد شد:
• نقاط ضعف یا قوت در مدیریت کسب‌وکار
• نقاط ضعف یا قوت در منابع کسب‌وکار
• نقاط ضعف یا قوت در امور مشتریان
• نقاط ضعف یا قوت در روابط عمومی
• نقاط ضعف یا قوت در طراحی محصول و خدمات
• و نقاط ضعف یا قوت در هریک از جنبه‌های کسب‌وکار
همچنین در پایان آنالیز و بررسی وضعیت اولیه کسب‌وکار، محیط بیرونی برند و تاثیرات احتمالی آن بر ما را نیز در نظر می‌گیریم. این تاثیرات می‌تواند مثبت یا منفی باشد. منظور از محیط بیرونی نیز، رقبای کسب‌وکار ما، ترند جهانی حوزه کاری ما، مشتریان و علایق آن‌ها و… است.
کنار هم قرار دادن این دو زاویه دید، می‌تواند به طور دقیق به ما بگوید که در زمان کنونی، کسب‌وکار ما در چه جایگاهی قرار دارد و وضعیت محیط بیرون ما (بازار) چگونه است.
فاکتورهای اصلی آنالیز وضعیت اولیه
در آنالیز شرایط فعلی کسب‌وکار، پنج فاکتور زیر از جمله مواردی هستند که باید به آن‌ها پرداخته شود:
- بررسی درونی کسب‌وکار
- مشتریان
- رقبا
پیشنهاد مطالعه: هدف گذاری SMART
1. بررسی درونی کسب و کار
منظور از بررسی درونی کسب‌وکار، آنالیز چشم انداز، ظرفیت‌ها و منابع است. این سه مورد به ما کمک می‌کند تا نقاط قوت بیزنس مدل و معماری کسب‌وکار را به خوبی بشناسیم. همچنین شناخت این موارد باعث می‌شود تا بهتر از قبل بتوانیم، ارتباط خود با بازار را بشناسیم و نیازهایی را که می‌توانیم آن‌ها را براورده کنیم را بهتر ببینیم. همه مواردی که در این مرحله ببرسی می‌کنیم به طور کامل در کنترل خودمان است و سیاست‌گذار کسب‌وکار می‌تواند آن‌ها را تغییر دهد.
پاسخ به سوالات زیر می‌تواند در این مرحله به شما کمک کند: (اگر حس کردید هر یک از این سوالات در کسب‌وکار شما معنی ندارد یا زیرمجموعه این مرحله نیست، آن را رها کنید. بسته به نوع و سایز کسب‌وکار، این موارد متفاوت است.)
- کسب‌وکارتان را خیلی خلاصه معرفی کنید.
- تصمیم گیرندگان و مسوولین هر بخش را مشخص کنید.
- وضعیت نیروی انسانی کسب‌وکار و توانایی‌هایی که در تیم خود دارید را معلوم کنید.
- تا کنون هدف اصلی کسب‌وکار خود را چه چیزی می‌دانستید؟
- آیا تا کنون طبق برنامه بازاریابی خاصی پیش می‌رفتید؟
- از کدام بخش کسب‌وکار خود راضی هستید و حس می‌کنید در کدام بخش باید بهبود پیدا کنید؟
- محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید را معرفی کنید.
- آیا قصدد عرضه محصول یا خدمت جدیدی را در آینده نزدیک دارید؟
- آیا قانون 80/20 در کسب‌وکار شما صادق است؟ (80 درصد سود، از 20 درصد محصولات است. یا 80 درصد فروش، به 20 درصد مشتریان است.)
سعی کنید موارد بالا را روی کاغذ جواب دهید. اگر حس می‌کنید سوالی جا مانده که پاسخ آن می‌تواند به شناخت بهتر جایگاه کسب‌وکارتان کمک کند، آن را نیز به لیست اضافه کنید.
2. مشتریان
وقتی داریم از دیجیتال مارکتینگ و فروش آنلاین صحبت می‌کنیم، یکی از عباراتی که زیاد آن را می‌شنوید، پرسونای خریدار یا پرسونای مشتری است. اما پرسونای مشتری چیست؟
پرسونای مشتری تصوری است از یک مشتری ایده‌آل، که نماینده جامعه هدف و مشتریان بالقوه ماست. هنگام طراحی این پرسونا، سعی می‌کنیم تمام ویژگی‌های مربوط به او را با جزئیات تعیین کنیم. حتی بهتر است اسم این شخص خیالی را نیز تعیین کنیم تا بتوانیم بهتر با او ارتباط برقرار کنیم.
طراحی درست پرسونای مشتری باعث می‌شود تا بهتر از قبل بتوانیم نیازها، خصوصیات و رفتار مشتریانمان را درک کنیم و در نتیجه آن بتوانیم محتوای مورد نیاز آنان را تولید کنیم و در رسانه‌هایی که مخاطبین هدف ما آن را دنبال می‌کنند تبلیغات کنیم. برای خیلی از کسب‌وکارها به دلیل تفاوت طیف مشتریان، بیش از یک پرسونا طراحی می‌کنیم تا بتوانیم نیازهای مختلف مشتریان بالقوه‌مان را پاسخ دهیم و درک کاملی از بازار و مشتریانمان داشته باشیم.
در این مرحله از آنالیز وضعیت اولیه کسب‌وکار، به سه پرسش زیر، پاسخ می‌دهیم:
- مشتری ایده‌آلی که در نظر دارید را وصف کنید. سعی کنید پرسونای آن‌ها را طراحی کنید.
- چرا افراد باید از شما خرید کنند؟
- مشتریان شما چگونه از شما خرید می‌کنند؟ پروسه خرید محصولات یا خدمات شما به چه صورت است؟
پاسخ به این سه سوال یکی از مهمترین بخش‌های آنالیز جایگاه کسب‌وکار است. بنابراین سعی کنید روی جوابتان تامل کنید و تلاش کنید تا پاسختان، نزدیک‌ترین حالت به واقعیت را داشته باشد. نوشتن این سه سوال و پاسخ آن‌ها روی کاغذ به شما دید خوبی از مشتریانی که قصد جذب آن‌ها را دارید، می‌دهد. تنها زمانی می‌توانید شروع به برنامه‌ریزی دیجیتال مارکتینگ برای کسب‌وکار خود کنید که مشتریان خود را به خوبی بشناسید.
3. رقبا
باید این نکته را بدانیم که در فضای آنلاین، رقبای تنها یک کلیک با ما فاصله دارند. این موضوع باعث می‌شود تا معمولا رقابت در بستر دیجیتال، بسیار سخت‌تر و شدیدتر دارد. شما و محصولاتتان به طور مستقیم در کنار رقبا مقایسه خواهید شد. حتما شما هم این موضوع را تجربه کردید که پس از جست‌وجوی موضوع یا محصولی خاص در گوگل، چندین نتیجه اول را با هم باز کرده و یکی یکی آن‌ها را بررسی کرده‌اید. پس این را بدانید که مشتریان شما نیز، شما را در کنار رقبایتان مقایسه خواهند کرد. بنابراین باید در این مقایسه، شما برنده باشید. لازمه این موضوع، شناخت درست از رقبا است. بدون درک درست از افرادی که در یک رقابت حاضرند، نمی‌توانید در آن رقابت پیروز شوید. بنابراین در آنالیز اولیه جایگاه کسب وکارتان، باید رقبا را نیز بررسی کنید.
برای این مرحله، سعی کنید موارد زیر را در نظر بگیرید:
- لیست رقبایتان را بنویسید
- هر کدام را خیلی کوتاه معرفی کنید
- چگونه آن‌ها در رقابت با شما هستند؟ چه محصول یا خدمت مشترکی با شما دارند؟
- برتری و ضعف خودتان در برابر هریک از آن‌ها را بنویسید.
- سعی کنید تا در همه موارد زیر خودتان را با تک تک رقبا مقایسه کنید:
قدمت – منابع مالی – منابع انسانی – کیفیت محصولات و خدمات -شهرت برند – فروشگاه یا دفتر فیزیکی
وقتی سوالات بالا را با دقت پاسخ دهید و آن‌ها را روی کاغذ بیاورید، خیلی خوب می‌توانید جایگاه خودتان را نسبت به رقبای اصلی خود ببینید. متوجه می‌شوید در کجاها عقب هستید و در کدام جنبه‌ها وضعیت خوبی دارید.
همانطور که در ابتدای مطلب بیان شد، داشتن شناخت درست از کسب‌وکار و همچنین درک کامل از جایگاه برند در بازار اهمیت زیادی دارد. بدون این موضوع نمی‌توان انتظار موفقیت در دیجیتال مارکتینگ یک کسب‌کار را داشت. بنابراین سعی کنید موارد بالا را با دقت بررسی کنید. اگر لازم است از مشتریانتان کمک بگیرید و یک نظر سنجی برای آن‌ها برگزار کنید. پرسونای مشتری خود را طراحی کنید. رقبایتان را با دقت بررسی کنید و منابع کسب‌وکارتان را با دقت معلوم کنید.
پس از این‌که این مرحله به طور کامل انجام شد، می‌توانید با تعیین اهداف بازاریابی خود، به مرحله بعدی برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال برای برند خود قدم بردارید.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
7 دلیل کسب و کارها برای حضور در فضای آنلاین
دیدگاهتان را بنویسید